人气注水、交易造假 风头正劲的直播带货还能野蛮生长吗？

来源 紫金财经

作者 三妹

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万物皆可直播，人人都能带货！

一场突如其来的疫情让直播带货在2020年 “火”出新高度。1秒卖光的销售速度，动辄破亿的销量榜单，让人恍惚以为“只要直播就没有卖不出去的货”的错觉，仿佛一个“全民直播带货”的时代已经来临。

上个月的“618”购物狂欢节，就是一朵直播带货激起来的浪花。各大平台纷纷使出浑身解数，动员所有资源，全力推动直播带货销售增长，几乎卷入了所有的娱乐明星、超级主播，甚至是企业大佬，活动期间，天猫和京东累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。

但是直播带货，真的像表面看起来那样风头无两吗？

6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告，报告指出，在“6·18”前后短短20天的监测期内，日均收到消费维权类信息32万余条。

报告显示，这些消费维权信息主要集中在直播“带货”、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。其中，“直播带货”最为火爆、问题最多。前后20天的监测期内，协会共收集有关直播“带货”类负面信息超11万条，日均在5600条左右。

毫无疑问，如火如荼的直播带货，在促进经济发展的同时，也产生了行业缺乏门槛、主播素质参差不齐、人气注水、交易造假、质量欠佳等诸多乱象。

正因如此，7月1日起，《网络直播营销活动行为规范》已正式实施，将重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况，期待能够成为规范行业发展的一剂良药！

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“刷单成风”能否遏制？

直播带货不是今年才出现的新事物，早在2016年3月，蘑菇街就率先开启了直播功能。不久后，淘宝、苏宁和京东等主流电商平台也相继推出直播功能，快手、抖音等短视频平台随即上线直播带货功能，直播带货日益盛行。

不过，很快就有人发现，直播带货的水“深得很”。人气造假、虚假交易等“直播后遗症”和直播带货一样，暗夜妖娆在风口浪尖。

数据流量是衡量主播人气的关键指标。然而，“看上去很美”的直播数据并不一定是主播的实力写照，还有可能是虚假流量正在肆意生长。

如今，直播带货也成为某些人投机取巧的工具。“刷单严重”，有网友吐槽，“现在直播带货成交不过亿，你都不好意思发战报！”

紫金财经了解到，在淘宝店铺，可以找到大量提供抖音、快手、淘宝、京东等视频直播平台数据业务的商家，甚至有人明码标价80元就可以买到10000直播观看量，购买观看还送点赞，180元还能买1000个真人粉丝，号称“永久不取关”。

造假了观看人数，销量数据也得跟上。原淘宝直播负责人就曾在微博上公开怒怼直播销量造假行为，直指直播带货销售额计算水分满满，称某些直播中将打折商品的销售额按原价计算。

一位业内人士表示，“大家都在买数据，不买你就比不过别人。”在各种利益推动下，直播刷量正在批量化、规模化发展。在商业利益驱动下，很多直播平台不但不打击这种刷量作假行为，反而自己也参与其中。

不过，这样“稳赚不赔”的好日子似乎已经到头了。

新发布的《网络直播营销行为规范》明确指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

此外，经紫金财经多方了解，部分地区网店商家在今年5月就收到了当地税务部门发送的“风险自查提示”，要求商家自查近3年的营收漏报风险，并补缴相应税款。

简单来说，就是那些在天猫、京东、拼多多等电商平台上开设网店的企业，其向税务部门申报的销售收入与电商平台所统计的销售收入差异较大，需要补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。

这也就意味着，因有过刷单而对不上账的部分网店要结合自身情况，补缴税款。之前刷多少就得补多少，如此一来，一些疯狂刷单的网店要赔哭了！

事实上，2019年1月1日起，《电商法》就已经正式施行，其中指出，对于正规合法的电商来说，和所有实体企业一样，都有纳税义务。目前普遍认为，随着补税规则的推行，或许能从根源上解决“刷单”这个行业难题。

虚假宣传被点名批评

不仅仅是靠刷单来带动人气，进而诱导消费者前来购买，直播带货中的猫腻还很多：以次充好、以小充大、避重就轻甚至涉嫌虚假宣传、维权困难的情况屡见不鲜，广为诟病。

《“618”消费维权舆情分析报告》指出，部分主播特别是“明星主播”，在直播带货过程中，涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。报告中第一个点名就是罗永浩直播带货翻车。

有网友爆料称，同一产品在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台高，而老罗宣称其直播间价格是“全网最低价”。在直播中，老罗刚喊完“上链接”，多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一时成为网络热词。

紧接着，老罗在520当天又因为带货的鲜花质量问题而被推到了风口浪尖。据用户反馈，他带货的鲜花收到之后并不新鲜，花瓣都枯萎了。不过老罗良心没坏够爷们，马上给出了补偿措施：所有单子统统免单，并且还双倍赔偿！

针对“点名”一事，罗永浩在微博回应称，一半是夸我们的，一半是误会，但被某媒体耍流氓标题党，然后又扩散开了。

声明中，罗永浩团队感谢中消协的监督，称报告描述很客观，情况属实。并表示当意外情况真的发生时，也会竭尽所能，消费者的利益将受到保护。罗永浩指责有人用标题党误导舆论，希望澄清。

“直播翻车”的主播自然不只老罗一人。同样是在今年5月，薇娅在直播中销售来自西双版纳的农产品(7.460, 0.04, 0.54%)和水果，不少网友收到货后发现很多水果还未成熟，此外还存在以次充好、缺斤短两等问题。更有甚者，快手头部主播刘二狗被媒体曝光其和商家联起手来卖假货。

其实，看直播的不是“人傻钱多”，玩直播的也不该是“一锤子买卖”。就像当年的电子商务一样，如果把新经济仅仅看成是坑蒙拐骗或者去库存、挣流量的捷径，那么最后损害的一定是消费者的权益和市场的信用，自己的直播路径又能玩多久？

直播带货不再是法外之地

没有规矩，不成方圆！

目前直播带货所面临的最大问题，就是缺少规矩。其典型表现之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干。有些网红主播出场费动辄数十万元、上百万元，但他们“翻车”之后，往往只是道个歉完事，收益基本不受影响。

这显然有悖于最基本的商业逻辑：利责相对应，有利必有责，有责必负责。既然要吃这个饭、要赚这个线，就必须承担相应的风险和责任。

好在从今年7月开始，《网络直播营销行为规范》、《网络购物诚信服务体系评价指南》等多份针对直播带货的行业自律规范标准正式实施，激进发展的直播带货将进入“监管时代”。

这意味着从野蛮生长到规范发展，“直播带货”将不再是法外之地。

作为直播带货行业首个自律规范，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，全面定义和规范了直播电商中涉及的各类角色、行为，强调直播主体不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得利用刷单、炒信等流量造假方式，欺骗、误导消费者，为直播带货设门槛、划底线。

而针对直播带货中的产品质量、平台服务、监督管理，由中商联牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》则作出详细要求，规范了这一特殊流通领域的市场秩序，有利于维护行业各主体的利益。

毫无疑问，上述标准规范的实施，对净化行业环境、规范行业发展有一定帮助。但是遏制直播乱象、重塑行业生态，仅仅依靠行业性规范仍显不够，还应加强和政府职能部门的联动，建立黑名单制度和全民监督机制。

为此，有专家呼吁，对于违反规范的行为，视情况提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请监管机关依法查处。同时，还应尽快出台有关政策和司法层面的法律法规，对直播带货行业进行刚性管理和约束。

最后，紫金财经小编想说，从事网络直播营销活动的各类主体，不论进入领域先后，不论老手还是新人，只要从事网络直播营销活动，都应该了解知晓基本的行为规则要求，不踩线不越线，合规经营。

相信随着相关规范标准、人才培养的完善，直播带货行业会逐步规范，更加稳步地发展！