并入阿里一年新定位 考拉转型会员电商

时代周报记者 陈婷 发自上海

加入阿里将满一年之际，考拉海购准备大变身。

7月23日，考拉海购黑卡会员专属直播间入驻杭州下沙保税仓，当天完成直播首秀。

7月24日，时代周报记者从考拉海购工作人员处获悉，考拉海购已经根据黑卡会员的投票，签约近20位优质主播。

“未来他们将定期在会员专属直播间，给黑卡会员带来全球新品，推荐全球精选好物。”该工作人员说道。

这是考拉海购转型升级为“会员电商”的最新举措。早在7月21日，就有媒体报道称，考拉海购即将进行战略升级，在原有跨境业务基础上聚焦会员电商。

7月24日，阿里相关负责人回复时代周报记者称，即便以后将聚焦会员电商，但非会员在考拉海购上依然能购物，只是无法享受到平台为黑卡会员设计的极致低价和各项权益。

自2019年9月，阿里以20亿美元全资从网易处收购网易考拉并将其改名为“考拉海购”后，在庞大的阿里体系下，考拉将如何自处就成为外界关注焦点。如今，考拉聚焦会员电商，或许意味着其又将开启一段新征程。

融入阿里体系

对于网易卖掉考拉，业内普遍认为与考拉过度烧钱有关。

7月24日，CIC灼识咨询执行董事王文华在接受时代周报记者采访时表示，考拉自营直采的模式需要大量资金支持，但网易的主营业务仍集中在游戏、门户、广告方面。

网易CFO杨昭烜在2019年Q2季度财报电话会中曾表示，不再支持用不惜亏损换取快速增长的模式，而是希望在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡。

7月24日，易观分析流通行业高级分析师陈涛告诉时代周报记者：“为争夺市场，考拉的优惠力度和市场投入比较大。比如，考拉要在全球寻找比较大的供应商，这就需要比较大的成本。此外，由于考拉是自营模式主导的跨境电商，在没判断出用户的购买意向时，一旦下单的产品过度，可能会造成产品库存成本的高涨。”

国信证券(12.810, -0.09, -0.70%)在今年6月发布的报告中也提到，由于网易在实体零售上资源相对薄弱，相对品牌方缺乏采购议价能力，因此部分是与经销商合作，导致供应链把控力度依然有限，并产生了一定问题。

然而，当考拉成为阿里体系的一分子，上述问题似乎都在得以改善。

今年3月，考拉海购宣布升级商品全链路溯源系统，在原有的防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪。据了解，考拉海购使用的正是蚂蚁区块链技术。

加入阿里后，考拉对品牌的吸引力似乎也有提升。据媒体报道，去年进博会期间，考拉一天就与30多家国际大牌签约。今年“双11”，考拉上的商家数同比增长91%，商品数增幅高达71%。

寻求差异化发展

自收购考拉之后，阿里已拥有跨境电商的半壁江山。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，网易考拉、天猫国际分别以27.7%、25.1%市场份额位居跨境电商市场两强。

7月24日，中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄向时代周报记者表示，考拉进入阿里之后，不得不面临着与天猫国际的整合调整问题。

将考拉定位为会员电商，或许正是阿里的差异化布局。

阿里上述负责人向时代周报记者透露，考拉选择会员电商与其原有的会员基因有关。据悉，考拉早在网易期间便试水会员制，打造了黑卡会员。考拉成为阿里一员后，阿里也看到了黑卡会员的潜力。

据公开报道数据，2019年“双11”，考拉黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%，年度客单价会员是非会员的7.5倍。今年“6?18”，其日均新开卡数量较平日提升70%。

时代周报记者发现，阿里在考拉海购会员电商定位上其实早有打算。

今年3月，天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏在接受媒体采访时说道：“考拉是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，深度探索会员的运营。”

4月20日，考拉海购就曾宣布黑卡会员服务升级。此外，考拉海购还联合花呗和芝麻信用推出黑卡轻会员，降低会员门槛。

目前，考拉海购的会员模式已有了一定程度的发展。

上述阿里负责人透露，考拉海购数据显示，其黑卡会员大多是一二线城市的中产人群。

“考拉定位是一个差异化的有特定目标的电商平台，聚焦会员电商能更有效地建立起新的品牌形象，利用定制化巩固客户黏性。” 王文华表示。

会员制仍在探索

事实上，国内会员电商模式还尚在起步阶段。陈涛表示，国内市场此前也出现过打着会员电商旗号的平台，但并没有走出一个成熟并成功的模式。

据阿里提供的资料显示，目前主流电商平台的会员服务大都是“电商+会员”模式，先有货，再服务会员，即先满足全人群的消费需求，再提供锦上添花的会员服务。而考拉现在瞄准的“会员+电商”模式，则是从会员的需求反向出发，每个品类只精选少数优质品牌，保证极致性价比，满足中产人群省钱、省时、省心的消费需求。

阿里向时代周报记者回复称：“考拉正进行全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链等都将围绕黑卡会员优化。”

以世界知名的线下会员制商超Costco为例，在提供会员专属服务的同时，仅会员能进入Costco消费，而与之相伴的，是其质优低价的专属商品和与之配套的低SKU (库存量单位)及成本控制策略。

“在SKU上，考拉海购为会员精选全球好物，打造极致性价比的爆品，SKU不会走大而全的路线。同时，我们也会为会员提供专属及定制商品，满足更个性、更多元的消费需求。”上述阿里负责人对时代周报记者表示。

“会员制如何具体实施，考验着考拉并影响着它今后的发展，如何通过会员制让消费者更好地识别商品并激发会员对跨境电商的需求，如何识别并细分会员中的细分用户，并更好地满足会员及提高购物体验，需要考拉长期探索。”对于考拉会员策略的未来展望，曹钟雄向时代周报记者如此评价。

7月26日，北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示，考拉的核心竞争力依然在于其对核心业务的把握。

“在清楚识别消费者需求基础上，考拉依然要深耕单品品类本身的供应链体系，形成核心产品集群，并最大程度降低运营成本，在此基础上，企业尽可能地实现盈利。这种情况下企业才是在良性成长。”赖阳说道。