直播带货“立规矩”才能走得更长远

直播带货“立规矩”才能走得更长远

毕舸 财经专栏作家

当下，直播带货无疑是最热的电商销售模式，但其存在诸如质量和售后服务的问题也广受诟病。

近日，经中国商业联合会下达计划，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。

这意味着首部全国性直播电商标准不久后将出台，以此让异军突起的直播带货有规范可循。

直播几乎是当下最热的电商风口，从企业高管、明星到素人，纷纷投身其中，而除了传统的电商平台如淘宝、京东、拼多多，抖音、快手等信息分发平台也瞄准了直播生意。直播带货所带来的市场吸引力可见一斑。

然而，直播带货繁荣之下也有隐忧。中消协之前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。一些主播在带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

从中消协的报告来看，直播带货存在的各类问题如果不加以重视，就会对消费者权益造成严重损害。相比传统网购，直播带货的最大特点是交易决策周期被压缩，消费者需要在短时间内作出抢购直播商品的决定，如此一来，就可能会造成冲动型消费，来不及对商品包括质量在内的各类资质充分审核，再加上主播诱惑性的话术，最终造成消费者买到的商品名不副实甚至是假冒伪劣产品。

与此同时，各大平台如今全力扶持直播带货，原因是这种视频销售方式相比图文方式，更符合部分年轻人的网络使用习惯，也就能带来新的销售通路，实现用户交易增量。但在推动直播带货的过程中，如果平台一味追求直播所带来的高GMV以及其他收益，而忽视了直播带货应当遵行的商品宣传及销售真实性，没有做好相应的监管举措，一些主播以及所服务的商家就可能形成灰色利益共同体，以虚假宣传、劣质假冒商品来牟取暴利，而平台也充当了间接纵容的角色。

如果要尽快对直播带货所出现的问题予以纠错，需要制度配套。这其中，除了政府立法外，行业自治也应发挥更多作用。《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》就是直播行业规范性治理的起点。

虽然不具有国家法律的强制性，但社团标准同样带有相应的约束力。两项标准的制定，不仅能推动直播行业的业内共识，也就是在直播管理中，各方所应承担什么样的责任，并且通过公示于社会，形成公开、透明的行业标准示范，有利于保障消费者的知情权，也能够为有关部门对直播行业的管理提供参考。