加速“去老铁化” 快手“向上”破圈

本报记者/郭梦仪/李正豪/北京报道

“老铁”氛围浓郁的快手，也在进行一场“破圈”运动。

7月26日晚上八点半，周杰伦还没有出现，直播间里粉丝疯狂刷屏他的名字和作品，1670万人预约了这场直播。最终在线观看总人次突破6800万，最高同时在线人数达610万，直播间互动总量达3.8亿。而在直播结束后，周杰伦快手直播的相关话题还在各社交媒体继续发酵。

实际上，除周杰伦外，自今年春节以来，快手在明星引入上却明显积极了起来。“快手想让自己破圈。“一位不愿具名的娱乐圈相关人士在接受《中国经营报》记者采访时这样表示。

记者注意到，一方面，快手正加大与明星的合作，另一方面，在内容上也在加大与地方广电、MCN机构的合作，两大举措背后，均透露出快手意欲向上突围，扭转低线城市“老铁形象”的意图，以期覆盖消费能力更强的一二线城市用户。

但与此同时，快手也不得不面对来自抖音等对手的竞争，以及各个内容机构、用户的审视和选择。以“老铁”起家的快手，最后能否以“非老铁”的形象在新一轮竞争中脱颖而出，依然是当前各方持续关注的话题。

联合明星去“老铁”形象？

本次的周杰伦直播首秀，快手在此前就做了大量的预热准备。在线上，包括华少、郎朗、黄圣依在内的数十位已入驻快手的明星为周杰伦直播拍摄预热视频。在线下，快手还在北京、上海、广州等一线城市的12个地标建筑上投放应援大屏，包括北京西单君太、广州越秀金融大厦、杭州西湖天幕、重庆解放碑重庆百货(32.290, -0.61, -1.85%)等。

快手相关负责人告诉记者，从周杰伦直播最后交出的成绩单可以看出，快手与周杰伦合作后对于顶级明星流量池的挖掘已见初效，而双方合作的意义并不局限于此，更是对快手内容生态的完善与升级具有重大意义。

周杰伦不是入驻快手的第一位明星。

早在2017年，快手就开始与明星合作。但今年春节以来，快手在明星引入上却明显积极了起来。包括张杰、谢娜、黄渤、黄子韬在内，越来越多的明星开始出现在快手首页。在今年7月，在《乘风破浪的姐姐》爆火后，快手顺势请来张雨绮作为电商代言人，首战直播就斩获了两亿多元的成交额。

“快手更多的想给自己破圈。”一位不愿具名的娱乐圈相关人士在接受记者采访时表示，目前与快手签订了框架合作，也能使其公司旗下的艺人影响力可以下沉至广大的低线城市。

近两年，快手一直积极探索破圈对策，而联手明星可谓是其中关键布局之一。互联网独立分析师唐欣在接受记者采访时表示，短视频平台跟明星合作，能够利用明星快速获得粉丝的青睐。这个相对来说比培养个人视频制作者要更快速。快手过去的定位更多是走的是下沉路线，而同明星的合作，能够迅速改变这一定位，提升在一二线城市用户心中的品牌形象。

互联网分析师于斌在接受记者采访表示，“短视频+直播”对于快手来说已经是比较成熟的商业模式，通过挖掘明星资源价值，快手可以获得明星粉丝衍生的流量和热度、曝光度。当下短视频虽热度正旺，但竞争也愈发激烈，因此若能拿到优质资源，在争夺市场的过程中便能掌握更多砝码。

分账能否吸引更好的MCN入驻？

在积极推动与明星的合作之外，快手也在内容生产、收益分账方面尝试破圈探索。

近日，记者了解到快手计划推出分账政策，并投入百亿级的流量扶持，吸引更多的优质短剧内容团队入驻。快手还将在短剧版权上加大投入，计划在2020年打造出200多部优质短剧，与1000多家内容制作机构建立。

唐欣表示，短剧是一个比较新的内容模式，没有特别成功的案例，是快手的一种尝试。之前传统的短视频走时间碎片化推荐路线，和短剧的模式不是特别相容。此外，分账的模式也不是什么新鲜的举措，其他平台也做过。去年3月中旬，爱奇艺推出《剧情短视频付费分账合作说明》。但在短视频平台，分账模式却很少见。不同于之前的直接采买视频，快手这一次的分账模式算是短视频行业的首例。

据记者了解，快手的分账政策主要针对的是“快手小剧场”板块。该板块在2019年8月正式上线，板块内细分了精选、短剧、二次元、生活、游戏四个方面的内容，收录作品达59万个。

据了解，快手官方目前也暂时未给出具体的分账内容，但快手平台上已经出现的优秀案例，和短剧投入的规划，已经足以让许多MCN机构心动起来。

短视频领域，快手是私域流量的代表，更多的关注页流量和社交互动，有利于每位创作者做粉丝沉淀，创作者可以反复利用、免费直接触达。如果说过去，快手的私域流量主要让三四线城市的下沉用户受益，那么现在，快手正在将私域流量的优势向一二线城市的用户及 MCN 机构对齐。

中盛资本资深分析师表示，从产业链条的利益分配来看，在品牌方、平台、网红KOL、MCN 机构等角色中，其话语权、利益分成因其对流量的掌控能力而所有差异。淘宝直播、抖音、快手等平台都制定了在其平台上开展直播带货的抽成机制，并在品牌方提供的广告佣金中享有更加优先的分配权。

公开资料显示，去年7月，快手公布了MCN合作计划，与过去相比，态度更加开放和积极。一个最简单的逻辑是，假如快手吸引更多的 MCN 机构到平台入驻，不仅能够丰富平台的内容供给，提升用户消费体验，还能改善快手平台的内容调性。次月，快手对MCN机构进行分级扶持，并公布具体分级标准。其中，快手将MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别，并以月为单位，依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。

一位不愿具名的MCN机构相关负责人表示，淘宝直播平台的佣金是从品牌方中扣10%的技术服务费。然后针对抖音、快手等站外流量收取内容场景转向服务费。剩下的佣金，抖音、快手等内容平台将抽10%-50%不等的佣金。其中，网红 KOL 的粉丝经济是实现流量变现的关键。因此，网红 KOL的分成比例也能可观一些。